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venerdì 24 agosto 2018
L'occupazione selvaggia delle edicole: strategia di attacco o di difesa?
Inchiesta su supporti editoriali, bilanci e "Suopolio"
letture: 3343
Data evento: mercoledì 14 set 2005
mercato pubblicitario in mln. di euro
mercato pubblicitario in mln. di euro
Lo scrigno di TF: Cosa c'entrano Goffredo di Buglione, la storia dell'universo o l'inferno di Dante con il piacere di aprire un quotidiano, di gustare un corsivo o un editoriale, o semplicemente l'elenco dei necrologi? E cosa c'entra Pimpa, Dylan Dog, Ernest Hemingway o Giuseppe Ungaretti con Publitalia 80?
Mi reco in edicola. In precario equilibrio mi districo fra scatoloni, cassette treppiedi e gadget di ogni tipo...
quota di mercato Rai
quota di mercato Rai
"Vorrei Panorama..." Poi in tono più sommesso: "sa in realtà m'interessava solo quel volume che esce oggi..." L'edicolante comprende il mio imbarazzo e lo neutralizza rapidamente, scindendo il volume dalla rivista. Mentre pago realizzo che in fondo per l'esercente la rinunzia ai 2,80 Euro della rivista è insignificante rispetto all'introito dei 12,90 del volume!!!

Ma andiamo per ordine.

Anche quest'anno enciclopedie, dvd ed affini hanno solleticato la corteccia cerebrale dell'italiano medio. E' un mercato consolidatosi nell'ultimo decennio, consentendo di ricondurre i bilanci catastrofici dell'editoria italiana in un alveo virtuoso. Ma come mai i giornali erano caduti nel "profondo rosso" dei conti?
La gestione caratteristica (o core business) di periodici e giornali si fonda su due poste di bilancio: ricavi da vendita giornali e ricavi da pubblicità. Il numero di copie vendute, che aveva toccato i sette milioni sul finire degli anni 80' si attesta ormai stabilmente intorno ai 6 milioni (nelle statistiche europee siamo il fanalino di coda nell'acquisto pro - capite). Questo trend negativo è completato dal crollo degli introiti pubblicitari. Esaminando la situazione nel dettaglio possiamo affermare che per il mondo della carta stampata le risorse pubblicitarie passano dai 1.640.310 del 2000 ai 1.347.412 euro fatturati nel 2003 (dati F.I.E.G.), con un decremento di circa 300.000 euro, che divengono 420.000 considerando l'inflazione.
Leggendo i bilanci presentati quest'anno da Mediaset apprendiamo che:

"La raccolta pubblicitaria per le tre reti è affidata a Publitalia '80 concessionaria esclusiva del
Gruppo e azienda leader nel mercato nazionale della pubblicità. Publitalia allarga la propria attività
in Europa attraverso Publieurope International Ltd. La società, con sede a Londra, raccoglie
pubblicità per le più affermate TV commerciali europee e assiste i clienti stranieri e gli headquarters
multinazionali nelle loro attività in Italia. Malgrado gli Europei di Calcio e le Olimpiadi
trasmesse dalla Rai, Publitalia '80 S.p.A. ha raccolto 2,9 miliardi di euro (+9,1% rispetto
all'anno precedente). La concessionaria pubblicitaria di Mediaset ha anche incrementato il numero
dei clienti raggiungendo quota 1.100.
Paragoniamo adesso l'andamento di Publitalia '80 con quello del mercato nazionale.
Nel 2004 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto gli 8,1 miliardi di euro (+7,3% rispetto al
2003).
Il mezzo che ha beneficiato maggiormente della dinamica di mercato è stato la radio (+21,7%).
Nonostante la crisi in termini di diffusione per i quotidiani e in termini di indici di lettura per i
periodici, la stampa ha chiuso il 2004 con +1,6%."
Per quanto attiene il bilancio Rai è significativo riportare quanto segue:
"Ricavi delle vendite e delle prestazioni. Ammontano a 2.991,9 milioni di
Euro, con un incremento di 181,8 milioni di Euro rispetto al 31 dicembre 2003,
e sono prevalentemente rappresentati da:

- Ricavi per canoni di abbonamento (1.473,8 milioni di Euro).
- Ricavi per introiti pubblicitari lordi (1.218,6 milioni di Euro).
- Ricavi per servizi speciali da convenzioni con lo Stato (82,9 milioni di Euro).
- Ricavi per commercializzazione diritti audiovisivi, da edizioni musicali e da
utilizzazione dei canali tematici (51,8 milioni di Euro).
- Ricavi per la vendita dei canali satellitari a SKY (47,6 milioni di Euro).
- Ricavi per la distribuzione cinematografica e home video (26,3 milioni di
Euro).
- Ricavi per canoni da ospitalità impianti ed apparati (23,0 milioni di Euro).
- Ricavi per diffusione segnale, nolo circuiti, ponti radio mobili e collegamenti (10,7 milioni di Euro).

Al ritrovato dinamismo degli investimenti si è associata l'approvazione definitiva della legge di riforma del sistema delle comunicazioni (Legge n. 112 del 3 maggio 2004). Essa rappresenta un tassello fondamentale per dare agli operatori quella certezza del contesto normativo che risulta essere prerequisito fondamentale
per impostare strategie di ampio respiro.

La televisione Rai ha registrato una crescita stimata intorno all'11,7%, contro il 9,1% del concorrente principale, anche grazie alla concomitante presenza dei grandi eventi sportivi (Olimpiadi di Atene e Campionati Europei di calcio in Portogallo). La radio Rai ha invece registrato un incremento pari al 7,7%, inferiore alla citata media del mercato ma in controtendenza rispetto agli andamenti dei trascorsi esercizi."

Dai dati esposti balza evidente agli occhi che in un mercato pubblicitario cresciuto complessivamente, recitano la parte del leone le concessionarie che operano nel broadcasting. Confermando il trend del triennio precedente la posizione dominante infatti passa dal 54,5% del 2003 al 56% delle quote di mercato del 2004. Per il 2005 la Nielsen stima addirittura una fetta pari al 61 % ad appannaggio delle emittenti televisive, mentre i mezzi di stampa raggiungerebbero appena il 31%.

La sperequazione fra il mezzo televisivo e la carta stampata avrebbe dovuto trovare sistemazione definitiva nella legge Gasparri (112/2004). Ma così non è stato poiché il limite di raccolta pubblicitaria pari al 30% in un settore editoriale è stato - con scelta del tutto originale - sostituito dal 20% in tutti i settori. La truffa perpetrata ha un nome ben preciso: è il S.I.C. (sistema integrato di comunicazione), parametro che include al suo interno canali comunicativi molto eterogenei tra loro (tra cui anche le affissioni, il cinema ecc.). Lo scenario che si apre consente a publitalia di passare dai circa 2,5 milioni di euro (oltre i limiti legislativamente previsti ante - riforma ) ad una cifra entro i 5,0 milioni di euro, sfruttando il mercato servito dalle emittenti locali. Risultato? Il duopolio televisivo - ora "Suopolio" sta spingendo progressivamente alle corde il sistema della carta stampata, in anticamera di facili scalate.

In conclusione credo proprio che acquistando in edicola il prossimo volume (o supporto editoriale che dir si voglia) non mi meraviglierò più di tanto dell'insistenza di tali iniziative, essendo ben conscio che questi espedienti, questi "mezzucci" consentono in Italia la pluralità dei mezzi d'informazione. Speriamo il più a lungo possibile!

Fonti consultate:
- billancio Mediaset al 31/12/2004
- bilancio Rai al 31/12/2004
- Dati presenti sul sito F.I.E.G.
- Nielsen Media Research

di: Antonello Fronzuto

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